怪诞行为学读书笔记(1)

 

原来想把全部的完成在发上来的,但是,这部书真的能够引发的思考,联想,可以发散的观点实在太多,笔者目前只写到了第九章,而且由此引发出来的其他的写作计划也越来越多,所以就先把第一部分贴了出来。真的很值得一看的书,如果大家没有时间去看的话,希望我的读书笔记能够把作者的观点传递给大家,引发大家的思考。

 

第一章 相对论的真相 富人嫉妒更富的人

让我们开始了解价格的真相

你会选择哪种风格的房子

“诱饵效应”是秘密的原动力

面包机的故事

我们有什么办法解决相对论引发的问题呢?

 

    人总是会对比两种相近的事物,从而去判断哪一种对自己更加有利,并作出决定。就像本章刚开举的例子:经济学人杂志,电子版52美金,印刷版125美金,电子版+印刷版125美金。这样造成的结果就是很少有人回去选择更加便宜的电子版,更不会有人去选择普通的印刷版,而是回去选择电子版+印刷版,因为这样的定价会给人一种错觉,好像自己如果买了125美金的套装,就免费获得了52美金的电子版。通过对比人们会去买125的版本,即使52美金的电子版内容是一样的。而中间那个奇怪的印刷版,充当的就是诱饵,诱使人们去选择订购125美金的套装,而不是价格便宜但是同样内容的电子版,将人们的购买意愿引向卖家真正想卖的东西,那么这个诱饵的作用就完成了。

    这种现象被称作“相对理论”,不自觉的对比,不仅仅表现在消费上,还表现在人的生活上。和那些与自己相近的人进行比较,相同地位或者相同工作的人进行比较,总会因为自己不如对方,而感到痛苦。在潜意识里,人们会认为这些和自己相近的人,应该过着和自己一样的生活,一旦对方优于自己,那么会让自己感到自己有所失去,对方所得到的,自己应该同样拥有,人们会默认的把对于有而自己没有的看做是自己失去的。这样的对比以及产生的痛苦,渗透在个人生活社交的各个方面。

相对论理论可以解释很多事情,例如人们购买一些便宜的东西的时候斤斤计较,但是如果购买一部5000元的iphone手机的时候,就不会去在意多加200元加个保护壳。因为充当相对理论对比物的价值,会影响对要购买物价值的判断。

 

 

第二章 供求关系的谬误 为什么珍珠无价?

人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗?

“羊群效应”与星巴克咖啡

汤姆?索亚的篱笆墙

税收与需求

 

    这章介绍的概念是“锚理论”。“我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所锚定”.所谓的锚就是一个标准,一旦设定就会成为以后判断标杆的一个锚。比如商家在推出新品的时候,新品的价值,不一定按照商品的社会必要劳动时间决定,因为是新品,消费对这样一件商品并没有确切的价值定位,这时,商家就可以设置一个锚,用来引导或者说决定消费者的价值判断。比如文中的例子,在黑珍珠还没有面试之前,商家便在宣传时将黑珍珠和钻石,红宝石之类的贵重物品放在一起,那么,在消费者的心中,这个还没有出现的新品种-黑珍珠,其价值是和钻石,红宝石类似的。这便是一个锚,一个在一开始便提升了黑珍珠价值的锚。锚理论,最重要的意义在于,商品或者是其他某物的价值,取决于一开始你对它的判断。所以一些刚开始就很便宜的物品,一旦升值,便会觉得它不应该升值,即使生产这种物品的社会必要劳动时间确实增加了。作者还提出,人们一旦适应了某种消费水平,一旦消费水平发生改变,比如从物价低的地区搬到物价高的地区,或者相反,人们往往不会根据自己的收入水平来适应新的物价水平,因为在印象或者习惯里,物价本该像原来一样。

    另外一个理论,便是“羊群效应”,基于其他人的行为来推断某物的好坏,以决定我们是否效仿。相关的便推演出“自我羊群效应”,基于自己先前的行为推想某物好或不好。羊群效应说明,一旦发现大部分的人认为某物是好的,或者大部分的认为想要去做某事,得到某物,那么自己的天平就开始向大部分人倾斜,如果认为自己可以理性的去判断,去行动,而不受羊群的影响,是不可能的。自我羊群效应,则是说我们所作的每一件事,即使是不经意的一件事,都会对以后的行为产生影响,比如我们不经意的走进星巴克,那么我们会再以后不自觉的走入星巴克,不自觉的将它作为一个锚。(也可以称作是任意一致性原则,任意做出的决定将在以后做决定中产生一致性的影响。)

    这章中还有一个重要的例子,就是《汤姆索菲亚历险记》中汤姆刷篱笆的故事,汤姆让他的小朋友认为刷墙是件很幸福的事情,然后这些小朋友就争着去做这件本该没人愿意去做的事。汤姆把一种幸福感或者荣誉感加在刷墙这件事上,从而引导了小朋友的行为。

    通过给人的思维中设置一个锚就可以去引导随后的行为向某一个固定的方向发展。汤姆的例子还可以为准入原则提供解释。就不在这里赘述了。

 

第三章 零成本的成本 为什么免费的东西让我们花更多钱?

你认识零吗?

免费的诱惑

为什么我们疯抢不需要的东西?

免费享用Vs免费交换

博物馆免费开放日

 

    免费的最大问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎–并引导我们做出不明智的决定。在免费面前,降价的幅度就不会影响人们的选择,比如原来200元的商品降到了100元,而具有同样功能的低端产品从50元变成里面免费。人们本该去选择降价幅度更大的第一类商品,但是,由于大幅度降价的对手是免费,所以便丧失了它的吸引力。

    多数交易都有有利的一面和不利的一面,但是,免费使我们忘记了不利的一面。作者认为,人本能的害怕损失,而免费会让我们觉得自己毫无损失。免费会引导我们进行不理性的消费,作者给出了这样一个例子:

    买某一公司推出的高清DVD影碟机,就可以免费得到7张DVD碟片。我们会怎样思考要不要买这个影碟机的问题?第一,我们真的需要这个设备吗?可能不,现在以高分辨率录制的DVD不多。即使要买,也可以等到这款影碟机降价,因为电子类的商品总会降价。第二,这个公司很明显是在进行促销,因为蓝光作为高分辨率DVD的竞争对手已经逐渐取得了胜利,未来的发展,蓝光才会成为主流。理性的思考会发现我们不必要去买这款机器,但是,就是因为它提供的免费的诱惑,会使我们的判断迷失。

    免费的时间成本。很少有人会计算这样的成本,即为了取得免费的小甜点,或者其他的赠品,我们需要耗费的时间。我们花在一件事上的时间,说到底,是从另一件事上转移过来的。所以,当我们在为了品尝免费的小点心而排45分钟的队,我们就没有办法用这些时间做其他的事情。

 

第四章 社会规范的成本 为什么我们不拿钱白干活高兴,干活挣钱反而不高兴

“免费的性是最贵的”

不要问我价格几何

罚款对杜绝迟到有效吗?

为何我们的请求常常事不过三

鱼与熊掌不可兼得

用钱买不来教育

“火人节”的规范

 

    这一章的问题很有趣,在我们讨论如何保障自己的收益的时候,这一章却告诉我们有些时候,我们宁愿放弃我们的收益。这里讨论的问题,是出了金钱收益以外的收益。

    人是社会性的动物,人在生活中,要进入各种各样的圈子,各种各样的社交场合,在这些社会化的交往之中,便不能用金钱的收益损失,或者是严格的市场规范去衡量自己的利害关系。作者在这里严格的区分了两种不同的世界,社会规范的世界和市场规范的世界,并且,这两种严格区分的世界有各自的法则。

    作者一开始就举了一个非常非常经典的例子,在感恩节的时候,你的岳母为你准备了一桌丰盛的晚餐,然后,你在酒醉饭饱后,悠闲的问:妈,我该为你的招待付多少钱。

    社会规范规范着人情之间的交换,你帮了我,我记住你的恩情,在我能帮助你的时候,提供帮助,而这些相互之间的互利不是按照金钱上的平等交换约束的,可能我仅仅帮了一个小忙,举手之劳,但是获得的却可能是很多的回报。而双方也不会去用金钱衡量相互的关系,而是一种社会化的关系,感情。如果用市场规范去衡量感情,看上去像是对双方都很公平,但是实际上,感情的伤害,会完全的破坏互利的关系。对方会感到自己的热心,热情被冷冰冰的拒绝,这样的结果,不如一开始便确立市场规范更有利于双方的利益。不要将市场规范引入社会规范,一旦这么做了,就会违反社会规范并且伤害了社会关系,并且这种伤害是非常难以恢复的。

    罚款的问题,也是这个理论的一个例子。一般的观点是,经济的惩罚会让违反规范的事情减少,但是,作者从幼儿园迟到的问题出发推翻了这一常识。作者统计的幼儿园在推行罚款制度之后,迟到率反而上升。因为这些迟到的家长,觉得自己在迟到之后缴纳了罚款,就没有必要在心理上为自己的迟到行为感到愧疚,自己的错误行为,已经付过了款。 

    在处理社会规范的时候,只能用社会规范,用感情,良心等等的力量去建立和维护这种规范。

    社会规范和市场规范在商业的应用最明显的就是,很多商家试图和顾客建立社会规范,一些公司企图把自己推销成顾客在社会交换领域的同伴。如果顾客和公司成了一家人,公司将会获得顾客的忠诚,这是公司保持良好的客户关系,拓展顾客的好点子。但是,就像上面提到的,一旦建立了这样的社会规范,公司便不能用市场规范去约束他们的顾客。假如一位顾客的支票退票了怎么办?如果在市场规范内,银行收透支费,顾客缴纳滞纳金,然后问题解决,生意继续,虽然顾客对缴纳滞纳金并不开心,但是这是一开始便建立的市场规范,无论如何顾客也会接受这样的结果。但是在社会规范内,一大笔滞纳金-而不是经理打电话善意的提醒,或者自动取消滞纳金-不仅会损害双方的关系,顾客会感到自己遭到了背叛,顾客会它当作个人恩怨。会向他的朋友们抱怨这家银行有多么的差劲。即使,曾经顾客和银行有着很好的合作关系,银行很用心的宣传着和顾客建立伙伴关系的理念,一旦有一次违反社会交换原则的行为就会让银行和顾客重新回到市场规范的领域,而且是以糟糕的关系进入这一领域。

    同样的道理,可以应用在公司和它的雇员上面。社会规范的建立,对公司无疑是有很大利处的,员工会把公司看作是自己的公司,会更加忠诚勤奋的为公司的利益奋斗,甚至不计较个人的得失,他们会没日没夜,每时每刻的想着公司的利益,会在不要求加班费的情况下,更加有效率,更加卖命的工作工作,而这样的情形,是不管多少加班费多少奖金都不会出现的。在这里,便设计到了维基经济学的概念和理论,将在另外的文章中涉及。

   在社会规范建立的公司,员工更看重的是荣誉上的奖励,而不是经济的奖励,而且要让员工感到公司是他们的依靠,就像他们努力为公司拼搏,去争取利益的时候,他们也希望在需要帮助的时候,公司可以帮助他们,保护他们的利益。这便是社会规范下的交换。一旦公司为了自己的利益,而用市场规范去要求员工,让员工感到公司并没有回应他们对公司的热爱,公司作为他们的依靠,没有早他们需要的时候帮助他们,那么社会规范崩溃,转而变为市场规范,那么所谓的“对公司忠诚”只会因自相矛盾而失去任何的意义。公司或者企业在通过营造核心价值观,和企业文化的时候,市场规范和社会规范的关系是特别需要注意的,将在其他的文章中详细阐述。

   有一种类型的工作,必须用社会规范去约束,就是社会公益性的,社会服务性的工作,警察,消防队员,军队,这些为了大众服务,而且有可能为了履行自己的职责随时可能抛弃自己生命的工作。为了让从事这类工作的人真正的履行自己的职责,在作出生死抉择的时候会毫不犹豫的选择为了社会牺牲自己,就必须用社会规范去对待这些工作的从业者,因为再高的薪酬,对于个人来说也不会比自己的生命更加重要,与这些工作的从业者所背负的职责相比,市场规范是无法提供足够的薪酬,无法产生足够的约束力。而社会规范则可以让这类职业的从业者尽职尽责的履行自己的职责,甚至不需要支付市场规范下相当高的薪酬,关键便是社会规范提供的荣誉感,道德感,自豪感。基于这些为了整个社会服务的人尊重,荣誉,他们便会在必须要选择死亡的时候毫不犹豫的作出决定。如果用市场规范的纯经济利益去看待社会规范,会认为这是一件很卑鄙的事情,好象是在利用人们的良知或者荣誉感,可实际上,社会规范的行为,是不能用市场规范的思想去考量的。

本章最后一节,作者举了一个“火人节”的例子,来说明社会规范下的社区是什么样的,这种人人为我,我为人人的社区模式,将在维基经济学的文章中详尽阐述 。

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