乔布斯的演讲美学

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史蒂夫·乔布斯先生走了。媒体和公众在热议和怀念他。粉丝们突然意识到:刚刚过去不久的2011年6月7日,在旧金山的Moscone West会议中心的WWDC大会上,乔布斯的那场演讲竟然成了他职业演讲的告别场!

这来得有点突然。

每年的WWDC、MacWorld,和一些特别的Event开场之际,苹果的粉丝们就如同要看一场精彩大戏,嘴里一边谈论着网上的各种预言或爆料,说乔布斯要发布什么好东西。一边带着无限的渴望观看乔布斯的演讲视频。那情形很像是孩子们盯着外出归来的父母打开鼓胀的行包,看那些礼物被一件件拿出来。好多年了,苹果粉丝都习惯了这个仪式般的场景。

而现在,这个仪式不再有了。苹果粉丝们感到万分失落。

两年来,我陆续为一些企业讲授名为:《向乔布斯学演讲》(Presenting Like Steve Jobs)的讲座。每年的Macworld和WWDC大会之后,我都要忙上两天,把最新的乔布斯的演讲看一遍,然后把一些精彩的片段增补到我的讲座中去。长期以来,这好像成了必须要做的例行公事。但是突然间这件事情停止了,乔布斯归隐了,这意味着,我们再也看不到这位伟大的CEO的演讲了。一想起在沉静简洁的宝蓝色舞台之上,我们再也见不到史蒂夫·乔布斯的身影了,我心里就充满了惋惜和惆怅。

乔布斯成就了“演讲美学”

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演讲,历史上一直是宗教领袖和政治领袖独享的技艺。在商业世界总是缺乏让人欢欣鼓舞的演讲。我们常常听到的是自夸和推销的喧闹之音,浅薄又无趣的销售说辞。这些缺乏诚意的鼓噪,经由气如洪钟的销售员叫喊出来,充斥了商务酒店的会议厅、电台、电视购物频道,只会引起人们的拒绝和反感。

真诚的热情、迷人的产品、高超的演讲技巧、美观的幻灯片,乔布斯将这些要素完美结合,形成了一种高贵的品味。在乔布斯之前,这种品味仿佛与商务世界遥不可及。间或有个别企业和领导者有精彩表现,其影响力也只在局部的小圈子之内,演讲者也没有机会坚持并形成风格,更不能产生持续的影响。他们要么有好口才,却没有什么好东西拿出来讲;要么也有几件宝贝产品,却因为自己的台上表现极为不争气而作罢。商业中的芸芸众生,包括那些充满了营销智慧的人士和公司,在此方面都鲜有建树。能成为商务演讲典范的,更寥寥无几。

是乔布斯,从牧师和政治家那里夺取了演讲的光环,让这种形式在商业中绽放魅力。从1983年,款款正装、意气风发的乔布斯发布革命性的Mactintosh,一直到2011年初夏,旧金山Moscone West会议中心里,瘦如螳螂般的乔帮主向世人展示iPad 2。二十多年来,无数场演讲,他善始善终,坚持自己来演绎和阐述心爱的产品和理念。

乔布斯让演讲不再是单纯的语言智慧和机巧,也不会表现为大权在握之人居高临下的滔滔宣讲。从着装到口头禅,还有为演讲设计的特别环节—— One more thing,处处个性鲜明;从舞台设计到幻灯片设计,处处有美学品味。所以说:

乔布斯把商务演讲提升到了一个新高度,让它成为了一种展示科技和精湛物品的完美仪式,成为了一种分享生命灵感和激情的感人体验。

只有被模仿,从未被超越

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自从乔布斯的演讲美名传播开之后,大公司们就发现,请广告公司创作炫目的产品广告,或者让公关公司发布赞美产品的软文,这些传统的做法根本无法比拟CEO现身说法的力量。

乔布斯发布iPhone之后,这个世界上所有做手机和电脑的人,在考虑如何发布自己的新产品之际,无一不要参照甚至模仿乔布斯的做法。那些生产汽车、电子设备、高科技产品的CEO们,无不私下里对着乔布斯的录像一遍遍观摩和学习。乔布斯,已经是指导他们登台表现的榜样和偶像。

2009年1月,iPod的发明者,从苹果退休的鲁宾斯坦,为Palm公司打造出了新一代产品:Palm Pre和WebOS。在发布Palm Pre和WebOS的时候,舞台的设施部署完全参考了在乔布斯和苹果的做法(参见“跟大腕学习如何发布明星产品”)。摄像机与投影的布置和呈现方法与乔布斯发布iPhone时一样。这使得Palm Pre这款产品在现场得以完美展示。无论现场还是媒体的播报,都可以把握产品细节和特征,整场发布会的体验非同一般的细致、充分、有亲和力。

正是有了这场发布会,在一夜之间,Palm Pre让业界沸腾了,刁钻的评论家们也不再吝惜赞誉,纷纷说Palm Pre是一款“伟大”的产品。人们都给予Palm Pre高度评价和热盼,期待它的上市。不过,我们现在知道,Palm Pre是个多难英雄,生不逢时,又没遇到好东家。但是,当我们以商务演讲的标准回顾一下,Palm Pre这场发布会太好了,给人们的印象太强烈了。如果没有这场发布会和精彩的商务演讲,后来HP收购并最终不得已放弃这款产品时,可能就不会遭到业界那么强烈的抱怨和叹息。

2011年8月16日,雷军发布小米手机。圈子里的人们觉得这太眼熟了,舞台、幻灯片、甚至还有雷军的穿着,怎么这么象乔布斯?!人们纷纷以“山寨版乔布斯……”为题在网上发表见解。

“山寨乔布斯”这个称谓究竟是好还是坏,真是变得难说了。在中国,能跟苹果和乔布斯沾上边,至少是个宣传的噱头。不过,“小米”的市场部大概没有什么时间和精力,以求在短时间内让这个发布会“更象点样子”,所以就搬来乔布斯的做法。因为即使有山寨的痕迹,总比毫无特色的沉闷要好。模仿乔布斯这位世界上最会演讲的CEO,不算掉价。

我看了视频录像,也觉得模仿得有些粗糙和生硬,整体上感觉是为雷军先生撑起了临时的一个虚假面目和情感,这可能会严重抑制和抹杀了雷军先生的真性情和真情感。有趣的是,现场的掌声和欢呼明显是导演出来的,雷军先生没有经过专业的演讲训练,强调变成了喊话,还总说“可能大家对这个还不了解……”这样的负面语言。还有,就是录像水平太糟糕了。总体上看,这场商务演讲好像是一篇抄袭的作文,比起由自己认真写的作文高不了几分。

自信与狂妄的区别

商业演讲的舞台上,与乔布斯同时代的商业精英之中,从不缺少一心想要惊世骇俗的同辈。可惜的是,乔布斯拥有的是一种深沉和深思熟路的自信,而有人却把自信解读成张扬,把自信表现为狂妄。

1999年7月7日,处于鼎盛时期的CA公司的华裔CEO王嘉廉,骑着带有自家Unicenter商标的摩托车一飞冲天,先撞破IBM的蓝白色商标,再落在舞台上,在来宾的笑声和欢呼声中开始了CA World 99大会。

王嘉廉不羁的个性和高调的表现赢得一片欢呼。而相比之下,当时的乔布斯,在挽救风雨飘摇的苹果公司的道路上稍有起色,正在为苹果的长远未来苦苦思考。30岁之后的乔布斯不再用嬉皮士的做派去耍派头和出风头,我们看到的是一个头脑冷静说话严谨的乔布斯。

商业演讲是生意的Show Time,它由背后的一盘生意支撑。可惜的是,CA公司还没来得及让业界充分产生崇敬之意的时候就衰落了。2002年11月,骑摩托车登台的短短3年之后,王嘉廉辞职,阔别了自己创立并相伴了26年的公司。那天CA的股价还涨了4.3%。他的继任者说了一句富有特别意味的话:“我们要努力把CA建成一个更和蔼的巨人”。

现在,不知道现在还能有几个人记得王嘉廉的演讲?即使他还曾来到中国中央党校做过演讲?

一切始于身神合一

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我们可以找到不少分析乔布斯演讲魅力的文章和书籍。肢体语言、修辞、语调和表情、幻灯片设计、舞台设计、酷产品、精心排练 ……,如果我们只是沉醉于这些技术性分析,就漏掉了最为核心和精彩的部分——乔布斯的精神。

乔布斯为什么坚持亲自上台演讲?而且多年一直坚持这样?因为乔布斯深知产品的核心精神。

从外在看,苹果的产品具有鲜明的美学特征和高度可用性。再往深看,它背后是一种简单又纯粹的哲学和精神。这种哲学和精神贯穿了苹果的一切,从产品设计生产到营销和交付的全过程。甚至公司中人的言行,都贯穿着这种哲学和精神。这样一来,如果没有一个具备强大定力的人来把持,这些东西就根本执行不出来,公司也会变成一台散架的车子,跑的越快,散的越快。

苹果的哲学和精神是乔布斯一手定义的,在几十年的生涯中又不断的修正和完善。那么,我们就容易理解,在为苹果产品“接生”的仪式上,仍然是由乔布斯来向世界宣布最为合适。他的话语和展示的方法,同苹果的产品一道,有着一脉相承的哲学、精神和美学特征。这就是为什么乔布斯坚持上台演讲发布产品的原因!

我想告诫企业的高管们,如果现在你仍对“商务演讲”的能力不屑一顾,那说明你还没有发现“商务演讲”的价值,没有领略过“商务演讲”爆发出来的力量。你可能把“商务演讲”当成了“口才大比拼”,当成了“出风头”或者“开Party”的行政事务。如果你现在还这么认为,只能说明你对新时代商业世界中的规则和方法还很陌生。

作为商务演讲的教练,我愿意把“商务演讲”水平作为检验企业是否可以做到“身神合一”的绝佳工具。反过来说,对于企业家,它也是用来塑造并绽放企业精神的最佳工具。

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